[คลาสสิก] มหากาพย์ไตรภาค…ภาค 2 ตามล่าขุมทรัพย์ (9) นริศ จิระวงศ์ประภา

เกาะที่สาม การประเมินมูลค่าของกิจการ (ต่อ): การวิเคราะห์ปัจจัยเชิงคุณภาพ

เป็นการวิเคราะห์ตามหลักของการดำเนินธุรกิจ การวิเคราะห์ส่วนมากจะเป็นลักษณะตัวอักษร ไม่มีถูกหรือผิดที่ชัดเจน ไม่มีตัวเลขยุบๆยับๆให้มาคำนวณ เช่นการวิเคราะห์ในเรื่อง…..
-ศิลปะในการบริหารจัดการ
-การวางแผนในเชิงกลยุทธ์และแนวทางปฎิบัติงาน
-การสังเกตดูวัฒนธรรมองค์กร
-การวิเคราะห์ฝีมือCEOและทีมบริหาร
-การศึกษารูปแบบโมเดลธุรกิจ
-พูดถึงการวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็งของธุรกิจ (SWOT)
1. จุดแข็งของธุรกิจเรามีอะไรบ้าง
2.จุดอ่อนของธุรกิจเรามีอะไรบ้าง
3.โอกาสและความพร้อมในโอกาสมีมากน้อยเพียงใด
4.ความเสี่ยงในตัวธุรกิจเราคืออะไร อันตรายแค่ไหน
– วิเคราะห์แวลู่ เชน และ ซัพพลาย เชน(value chain & supply chain)

***การวิเคราะห์ที่ผมกล่าวไปข้างต้นเป็นการวิเคราะห์ภายในขององค์กร การวิเคราะห์เรียนรู้ภายในองค์กร เพื่อที่จะนำมาประมวลผลเปรียบเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรม***

– การวิเคราะห์ภาพรวมของกลุ่มอุตสาหกรรม แยกประเภทธุรกิจ 6 กลุ่ม ตามหลักของปีเตอร์ ลินซ์ 1.หุ้นโตช้า, 2.แข็งแกร่ง, 3.หุ้นโตเร็ว, 4.หุ้นวัฎจักร, 5.หุ้นฟื้นตัว, 6.หุ้นทรัพย์สินมาก

– การวิเคราะห์พลังทั้งห้าของ porter
1.การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมเป็นอย่างไร
2.โอกาสการเข้ามาของรายใหม่ในอุตสาหกรรมนี้ยากง่ายเพียงใด
3.สินค้าทดแทนของบริษัทเรามีไหม/ทดแทนได้มากน้อยเพียงใด
4.อำนาจการต่อรองกับลูกค้าเป็นอย่างไร
5.อำนาจการต่อรองกับผู้ผลิต(ผู้ป้อนวัตถุดิบ)เป็นอย่างไร

***การวิเคราะห์ภาพรวมของอุตสาหกรรม และภาพใหญ่ๆของธรรมชาติของธุรกิจ จะได้เพื่อจะรู้ว่าธรรมชาติของธุรกิจนี้เป็นอย่างไร***

• จะเห็นได้ว่าการประเมินกิจการที่ผมกล่าวไปนั้น ไม่มีตัวเลขเข้ามาเกี่ยวข้องเลย แต่ทุกๆอย่างที่กล่าวมุ่งไปสู่EPSบรรทัดสุดท้ายเหมือนๆกัน……บริษัทที่ดีนั้น จะมีการวางโมเดลธุรกิจ,รูปแบบกลยุทธ์ในแต่ละข้อให้มีความสัมพันธ์กันเพื่อที่……
-ปิดจุดอ่อนของตนเอง และมีความระมัดระวังในจุดอ่อนนั้นๆ
-สร้างความพร้อมให้กับองค์กรเมื่อโอกาสมาถึง

• การเติบโตของรายได้และผลกำไรจึงไม่ใช่เรื่องที่ยากสำหรับบริษัทที่ดี…….
การวิเคราะห์เชิงคุณภาพนี้ ไม่มีวิธีที่ลัดไปกว่า เราต้องหมั่นอ่านหนังสือการบริหารการจัดการทางด้านธุรกิจให้มากๆ หมั่นสังเกตบริษัทต่างๆที่เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมว่าเขามีจุดแข็งในด้านใด?…….. ธรรมชาติของธุรกิจเป็นเช่นไร?………
• เขาวางจุดยืนในตัวธุรกิจเขาอย่างไร?……….. จึงสามารถขึ้นมาเป็นผู้นำได้ การฝึกวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็ง และองค์ประกอบทั้งหลายเหล่านี้บ่อยๆครั้ง จะทำให้เราสามารถมองทะลุธุรกิจที่เราจะลงทุนได้ดียิ่งขึ้น

• บริษัทที่สุดยอดจะมีการวางแผนกลยุทธ์ไว้หลายชั้น มีรั้วหนาม กำแพง ร่องน้ำ กับดัก ป้องกันไม่ให้ศัตรูเข้าเจาะฐานที่มั่นได้ง่ายๆ โอกาสที่จะรายได้จะหาย กำไรจะถดถอยในกลุ่มบริษัทนี้จึงค่อนข้างจะยาก……การที่จะขึ้นมาเป็นผู้นำได้นั้นยากนัก แต่การที่จะรักษาความเป็นผู้นำได้นั้นยากยิ่งกว่า คำกล่าวนี้คงไม่เกินความเป็นจริงสักเท่าใด เราเป็นนักลงทุน หน้าที่ของเราคือรักษาผลประโยชน์ของเงินเราไม่ให้สูญหาย เพราะฉะนั้นถ้าเราสามารถเลือกลงทุนในกิจการที่มีขอบข่ายคูเมืองที่แข็งแกร่ง หรือธุรกิจที่มีความได้เปรียบเชิงแข่งขันอย่างยั่งยืน โอกาสที่เงินเราจะทวีคูณในอนาคตก็ไม่ยากจนเกินไป

ความได้เปรียบเชิงแข่งขันอย่างยั่งยืน
• วอเรนมักจะกล่าวบ่อยๆว่า “ให้เลือกธุรกิจที่มีความได้เปรียบเชิงแข่งขันอย่างยั่งยืน”……คำๆนี้ถูกตีความไปได้ในหลายๆทาง วันนี้ผมขอตีความ เปรียบเทียบในมุมมองของการทำธุรกิจนะครับ ซึ่งคำๆนี้ ถ้าตีความในมุมมองของคนที่ประกอบธุรกิจ เช่นผม ผมว่ามันคล้ายๆกับกลุ่มคำเหล่านี้รวมๆกันคือ

+ยุทธศาสตร์บริษัท+
+อำนาจการต่อรอง+
+ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า+
+ประสิทธิภาพในการบริหารจัดการ+
+วัฒนธรรมองค์กร+
+ข้อได้เปรียบพิเศษ+

+ยุทธศาสตร์ของบริษัท+
หมายความว่า เมื่อบริษัทได้กำหนดเป้าหมายที่จะไปคว้ามา การวางยุทธศาสตร์คือ การวางแนวทางเพื่อกระทำการสิ่งใดสิ่งหนึ่งอย่างแนบเนียน ในการที่จะไปนำเป้าหมายนั้นมาให้จงได้ ยุทธศาสตร์ยังมีแบ่งย่อยเป็นหลายกลยุทธ์ตามลักษณะของธุรกิจหรือตามหน่วยงาน แต่ยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ทั้งหมดจะต้องวางให้สอดคล้องซึ่งกันและกัน ผมขอยกตัวอย่างบริษัท7ที่เราๆท่านๆเห็นยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ได้ง่ายๆ เพื่อให้เห็นภาพกันอย่างชัดเจน

“ยุทธศาสตร์ที่ได้วางไว้ในตามส่วนงานต่างๆจะมุ่งเน้นไปยังเป้าหมายคือ7เป็นแหล่งอิ่มสะดวกใกล้บ้าน(สื่อสารภายนอก)และ จะเก็บเกี่ยวกำไรจากการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตให้ถึงมือผู้บริโภคให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด(สื่อสารภายในองค์กร)เพราะฉะนั้น”

-ฝ่ายการตลาดก็ต้องเน้นย้ำโฆษณาที่อิ่มสะดวกใกล้บ้าน24ชม.(สื่อสารภายนอก)โดยที่7จะของบโฆษณาประชาสัมพันธ์จากผู้ออกโฆษณาร่วม หรือให้บริษัทต่างๆโฆษณา7แฝงจากการบ่งบอกที่จัดจำหน่าย(บริหารต้นทุนโฆษณา)

-ฝ่ายขายก็ต้องเน้นบริการให้รวดเร็ว และวางตำแหน่งสินค้าให้เหมาะสม(เพื่อให้ลูกค้าสะดวกหยิบจับให้ง่ายที่สุด)บริหารยอดขายต่อเนื้อที่ให้ได้สูงสุด และมีการระบุตำแหน่งการดูแลสินค้าให้สูญเสียและสูญหายน้อยที่สุดจากการให้พนักงานในแต่ละคนรับผิดชอบสินค้าในแต่ละช่วง(บริหารต้นทุนความสูญเสียให้น้อยที่สุด)

-ฝ่ายขยายสาขาก็ต้องหาจุดทำเลที่เหมาะสมที่ยึดหัวหาดทำเลที่ดีและตอบสนองความพึงพอใจในการพบเจอ7(ตามสโลแกนที่สื่อให้ผู้บริโภครับรู้)โดยพยายามหาผู้มาลงทุนแทนให้มากที่สุด เพื่อลดเงินลงทุนของบริษัท(ประหยัดการลงทุน)

-ฝ่ายจัดซื้อก็ต้องหาสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการ มาจัดจำหน่ายและมีการเปลี่ยนหมุนเวียนสินค้าเมื่อสินค้าเดิมไม่เป็นที่นิยม เพื่อความสดใหม่ของ7และตอบสนองผู้บริโภคให้พึงพอใจ ส่วนหลังบ้านก็ต้องเน้นหาต่อรองค่าการตลาด ค่าหัวชั้น และจัดรายการ กระตุ้นยอดขาย เพื่อผลกำไรสูงสุดของทาง7เองเช่นกัน

-สินค้าเองก็ต้องมีความสอดคล้องตรงกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะสินค้าประเภท first 7 หรือ only 7 ที่จะมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อบ่งบอกถึงความเป็นผู้นำและจุดแข็งของ7

-ฝ่ายบุคคลากรก็ต้องฝึกฝนคนให้ทำตามระบบที่วาง ให้มีวัฒนธรรมที่ดีในงานบริการ ในเรื่องพนักงานที่เป็นคอขวดและปัญหาใหญ่ของธุรกิจบริการ ทาง7เองก็ได้ตั้งสถานศึกษา เพื่ออบรม ฝึกสอน และพัฒนาบุคคลากรของตนเองเพื่อแก้ปัญหานี้
-เรื่องระบบโลจิสติก ในเมื่อ7ได้วางจุดยืนตนเองให้เป็นผู้กระจายสินค้าที่ใกล้บ้านและมีสินค้าที่สดใหม่ ระบบโลจิสติกจึงต้องสอดคล้องกับสต๊อกสินค้าในร้าน ทาง7ก็ได้มีการบริหารจัดการเองในส่วนคงคลังและมีการเอาท์ซอสท์ในส่วนของขนส่งเพื่อความคล่องตัวในการจัดส่งไปให้แต่ละสาขาให้เร็วที่สุด(เพื่อความสดใหม่ของสินค้าและบริหารสินค้าหน้าร้านให้เหมาะสม) และประหยัดที่สุด

• จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ในแต่ละข้อที่กล่าวไปแล้วนั้น 7เองได้มีการจัดกระบวนทัพให้มีความสอดคล้องเพื่อไม่เปิดช่องว่างให้คู่แข่งเข้ามาเจาะได้ง่ายๆ ซึ่งถ้าบริษัทไหนมียุทธศาสตร์ที่เหมาะสม มีกลยุทธ์ที่ดีในแต่ละช่วงเวลา บริษัทนั้นก็จะมีขอบค่ายคูเมืองหลากหลายขั้นตามยุทธศาสตร์ที่วางไว้ครับ

+อำนาจการต่อรอง+
• สิ่งนี้จะไปบ่งถึงธรรมชาติของธุรกิจว่ารูปแบบเป็นอย่างไร โดยถ้าเราเอาบริษัทเป็นจุดศูนย์กลาง ฝั่งซ้ายมือคือแหล่งที่มาของสินค้าหรือวัตถุดิบ เรียกว่า เวนเดอร์ ฝั่งขวาคือแหล่งที่เรากระจายสินค้าไปให้ เรียกว่าลูกค้า บริษัทที่มีอำนาจการต่อรองที่ดีนั้น ฝั่งซ้ายมือก็ต้องเป็นเวนเดอร์รายเล็กๆที่มีผู้ขายหลายราย ส่วนเราเป็นรายใหญ่สำหรับเขา ที่สามารถกำหนดและต่อรองราคาได้ ส่วนฝั่งลูกค้าก็เช่นกัน การมีลูกค้ากระจายหลากหลายเป็นหนทางที่ดี ยิ่งถ้าเราสามารถกำหนดราคาขายได้ โดยไม่ต้องรอสอบถามผู้ซื้อ ก็ถือว่าสอบผ่าน และเราสามารถวิเคราะห์อำนาจการต่อรองอีกทางคือ วิเคราะห์แบบพลังทั้งห้าของ porter ครับ

-บริษัทที่สามารถครอบครองตลาดได้เป็นส่วนใหญ่ ส่วนมากจะมีอำนาจการต่อรองค่อนข้างสูง อาจจะด้วยเพราะการประหยัดต่อขนาด(economy of scale) และถ้าบริษัทไหนมีอำนาจการต่อรองสูง ความได้เปรียบเชิงแข่งขันอย่างยั่งยืนก็สูงตามครับ เหมือน7นี่คงไม่ต้องบอกว่ามีอำนาจในการต่อรองกับเวนเดอร์และลูกค้าได้มากน้อยเพียงใด

+ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า+
• ความจงรักภักดีต่อตราสินค้าคงหนีไม่พ้นคำว่า ความพึงพอใจ ของลูกค้า ถ้าเราสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับผู้จ่ายได้มากเท่าไหร่ value add ก็จะมากขึ้นเท่านั้น หน้าที่ของบริษัทคือ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด ในต้นทุนที่ต่ำที่สุด

-ถ้าบริษัทยิ่งมีเอกลักษณ์ ลูกค้ามีความพึงพอใจมากเท่าไหร่ ความได้เปรียบเชิงแข่งขันอย่างยั่งยืนก็ยิ่งสูงตามครับ การกระจายร้านขายไปใกล้แหล่งชุมชนให้มากที่สุด ก็เป็นการตอบสนองสินค้าให้ตรงความต้องการลูกค้าให้มากที่สุด ทำให้7สามารถซื้อสินค้าได้ในราคาเกือบต่ำที่สุด แต่สามารถขายสินค้าได้ในราคาเกือบสูงสุด

+ประสิทธิภาพในการบริหารจัดการ+
• การบริหารจัดการอย่างมีประสิทธิภาพ จะทำให้บริษัทเติบใหญ่แต่ไม่อ้วนฉุ ถ้าบริษัทโตอย่างไม่มีคุณภาพ เช่นมียอดขายที่โตขึ้นแต่ควบคุมสิ่งต่างๆได้น้อยลง อนาคตสนิมในองค์กรก็จะมากขึ้นเรื่อยๆ กลายเป็นเปิดช่องว่างให้คู่แข่งเข้ามาเจาะฐานที่มั่นได้ในที่สุด หน้าที่ของนักลงทุนคือติดตามประสิทธิภาพของบริษัทที่เราลงทุนในด้านต่างๆโดยดูจากงบการเงินที่ประกาศทุก3เดือนครับ เช่นถ้าเป็น7 ภาพใหญ่ๆที่ต้องติดตามจะมีเรื่อง ยอดขาย/พื้นที่ , กำไรขั้นต้น/พื้นที่ , ค่าใช้จ่าย/พื้นที่ และการขยายสาขาใหม่เป็นต้น

+วัฒนธรรมองค์กร+
• การทำธุรกิจใดๆก็ตามจะประกอบด้วยสองสิ่งที่พึ่งพิงกันคือ ระบบและทรัพยากรบุคคล องค์กรที่ใหญ่มากขึ้น ระบบจะซับซ้อนมากขึ้น และบุคคลากรจะเพิ่มมากขึ้นตามระบบ การบริหารจัดการในเรื่องระบบและทรัพยากรบุคคลก็มีหลากหลายรูปแบบขึ้นกับนโยบายของบริษัทนั้นๆ รูปแบบไหนถูกสร้างขึ้นมาตั้งแต่แรกเริ่ม ถูกก่อร่างสร้างตัวเติบใหญ่ด้วยกันมา รูปแบบนั้นๆจะกลายเป็นวัฒนธรรมขององค์กรไปในที่สุด ยิ่งนานวัน การแก้ไขเปลี่ยนแปลงจะค่อนข้างยุ่งยาก ยุ่งเหยิงและอันตรายพอสมควร(ถ้าไม่สามารถสื่อการเปลี่ยนแปลงให้ทุกระดับได้รับทราบเป้าหมายร่วมกัน)

• ความได้เปรียบเชิงแข่งขันที่ได้กล่าวไปในสี่ข้อแรก(ยุทธศาสตร์บริษัท+อำนาจการต่อรอง+ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า+ประสิทธิภาพในการบริหารจัดการ)จะแข็งแกร่งเพียงใด ขึ้นอยู่กับวัฒนธรรมขององค์กรนั้นๆว่ามีสภาพแวดล้อมที่เอื้อให้เกิดสิ่งที่ดีต่างๆมากน้อยเพียงใด

+ข้อได้เปรียบพิเศษ+

• ในบางธุรกิจการเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่ค่อนข้างจะยากเพราะด้วยธรรมชาติของอุตสาหกรรมที่ผู้เล่นรายเก่ามีความได้เปรียบในรูปแบบต่างๆเช่น ความได้เปรียบเพราะมีสิทธิบัตร,ใบอนุญาต,สัมปทาน,ความเชี่ยวชาญพิเศษ,ทำเลที่ตั้ง ถ้าบริษัทไหนมีข้อได้เปรียบดังกล่าว การเข้ามาแบ่งแชร์รายได้ของผู้เล่นรายใหม่ก็ยิ่งยากขึ้นครับ

แชร์ต่อเลยบนShare on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on Google+
Google+
Email this to someone
email
SET Insight

SET Insight

เว็บไซต์ ออกแบบขึ้นมาเพื่อช่วยให้ติดตามการเคลื่อนไหว การเข้า-ออกของผู้ถือหุ้นรายใหญ่อย่างครบถ้วน รวดเร็ว ไว้ในเว็บเดียว ที่สามารถนำไปใช้ในการตัดสินใจได้อย่างแท้จริงเพราะเราเชื่อว่า

"Actions speak louder than words"

คุณรู้ไหมว่า…

คุณก็มีโอกาสทำกำไรอย่างผู้ถือหุ้นรายใหญ่ด้วย

SET Insight Logo